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Dalla fan engagement a digital fan engagement

Il tifoso sportivo è cambiato, trasformato inesorabilmente dall’avvento dei social media. Questo cambiamento deve essere recepito anche dalle società sportive al più presto. Questo perché i social network e i digital media permettono al tifoso un engagement maggiore, coinvolgendolo in ogni momento della propria quotidianità. Quindi, la trasformazione che sta coinvolgendo la vita di ognuno, la digital transformation, deve essere colta come un’opportunità per le società sportive.

Le conseguenze dovute dalla pandemia di COVID-19 hanno accelerato e agevolato l’evoluzione del fan sportivo verso la digitalizzazione dell’esperienza sportiva. Incalcolabili le possibilità perse dai ragazzi per creare relazioni tramite lo sport ed il tempo libero; smisurate le perdite economiche che le società sportive hanno subito durante il periodo di inattività e inagibili da parte dei tifosi e degli atleti presso gli impianti sportivi. Una rivoluzione del sistema di revenue mix (definibile come diversificazione dell’offerta dei servizi sportivi ed accessori, oltre che alla diversificazione dei ricavi) coordinato alla digitalizzazione dell’esperienza sportiva durante tutte le fasi dell’evento sportivo (prima, durante e dopo) è di primaria importanza per risollevare il settore in ginocchio da più di un anno.

Come le società dovrebbero rivedere i propri modelli di business?

Come sfruttare al meglio il potenziale proveniente dai social media per il settore sportivo? Una risposta a questi quesiti può essere Innanzi tutto, comprendendo pienamente il termine fan engagement e captando le potenzialità della digital transformation che ha raggiunto il mondo sportivo. Il termine fan engagement si riferisce a tutte le iniziative che hanno lo scopo di coinvolgere, interagire e attrarre il fan sportivo verso la società, in questo caso un atleta o un club. Attualmente il fan engagement richiede programmazione e professionalità perché i momenti per interagire con i tifosi si sono ridotti considerevolmente per via delle limitazioni governative conseguenti alla pandemia, riguardanti i supporter e gli atleti sportivi.

Come predetto, il distanziamento e l’impossibilità di partecipare in maniera attiva all’evento sportivo ha incentivato l’utilizzo dei social media per rimanere ingaggiati con il proprio club o atleta preferito. Le piattaforme social hanno incrementato considerevolmente la possibilità di mantenere attivo l’interesse dei fan, incoraggiandoli ad aderire e interagire insieme ai partner commerciali, in percorsi verticali basati su programmi di loyalty ed engagement. Conseguenza di ciò, le soluzioni digitali sviluppate durante la pandemia stanno ristabilendo e ridefinente il termine stesso di fan engagement, inquadrabile ora come digital fan engagement. Ma questa rivoluzione non finirà una volta che i tifosi torneranno negli stadi e nelle arene, bensì stravolgerà le soluzioni di intrattenimento, obbligando i club alla gestione di un nuovo engagement fisico in simbiosi con il digitale. Digitale e reale non saranno agli antipodi, ma integrati per ottenere una sport fan experience ottimale.

L’utilizzo dei social contribuisce al successo di un’organizzazione sportiva migliorandone i livelli di fan engagement, fornendo una percezione della società coerente con il contesto in cui operano e interagiscono. Canali social come Facebook, Instagram e Twitter rendono disponibili informazioni, dati, notizie e aggiornamenti riuscendo a creare coinvolgimento e generare movimento nelle community, in relazione alle svariate forme di contenuto che l’atleta o la società condivide. I social sono diventati media primari nel processo di definizione di un ente sportivo e permettono di superare le barriere comunicative, consentendo ai fan di sentirsi partecipi dell’impresa sportiva, di restare uniti e di condividere la propria esperienza.

L’espansione dell’utilizzo e delle capacità dei social media ha permesso nuove opportunità per la diffusione dell’immagine degli enti sportivi e della comunicazione del brand, generando infinite possibilità di trasmissione anche per i partner associati. La forte diffusione di internet ha reso praticabile questa metodologia di comunicazione globale che porta con sé innovazione e mutazione in un settore sportivo che risulta in costante sviluppo.

Per comprendere ancor meglio quanto la digital transformation stia cambiando il tifoso sportivo e del necessario adattamento da parte del settore sportivo verso tale direzione, secondo uno studio effettuato da MasterCard, oltre il 92% dei tifosi di calcio italiani utilizza costantemente piattaforme come Facebook, Twitter, Instagram. In particolare, l’84% dei fan condivide momenti salienti delle partite e le vittorie delle proprie squadre. Analizzando i dati relativi all’insieme delle soluzioni di comunicazione online adottate dai fan, essi utilizzano i social network in maniera costante durante l’evento sportivo per interagire con la società e con gli altri fan. Da ciò, si possono dedurre tre aspetti fondamentali. Il primo aspetto è inerente alla propensione dei tifosi a rimanere durevolmente connessi per l’intera durata dell’evento e nel post-evento; il secondo feedback riguarda la preferenza a osservare l’evento in una posizione vantaggiosa e comoda all’interno della struttura; il terzo elemento evidenzia invece, i desideri e le aspettative dei tifosi di ricevere contenuti esclusivi direttamente dalla società sportiva, in modo tale da sentirsi al centro dell’attenzione, oltre ad essere parte integrante delle sue iniziative e azioni. I risultati emersi dallo studio sopracitato, riconoscono l’importanza di una corretta comunicazione online da parte dei supporter, che consiste in un vantaggio competitivo da parte delle società sportive se sfruttata per accrescere la propria fan base, oltre a essere funzionale alla ricerca di nuove e inedite esperienze digitali in grado di continuare ad attivare l’interesse dei fan.

Davide Morosini

Bibliografia e Sitografia

Cherubini S., (2015), Marketing e Management dello Sport. Analisi, strategie, azioni, FrancoAngeli, Milano.

Ruggiero A., (2019), A New Age of Sport, Sport Innovation Lab Report. https:// www.sportsilab.com/reports

Moraca S., (2016), Calcio, gli italiani sono i tifosi più attivi sui social network, Wired.it. https://www.wired.it/internet/social-network/2016/05/31/tifosi-italiani-attivi-suisocial-network/

Samaja A., Capobianco M.T., (2020), Entertainment & Media Outlook in Italy 2020-2024, PwC Italia. https://www.pwc.com/it/it/publications/emoi-2020-2024.html

Sport Innovation Lab, (2019), The Ris of Athlete-Driven Media: How advances in human performance technologies create new storytelling content for sport. https://www.sportsilab.com/the-rise-of-athletedriven-media-report

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