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NON SOLO CRIPTOVALUTE: come il mondo della blockchain potrà cambiare la Sport Industry

L’esplosione dei fan token ha fatto conoscere il mondo della blockchain nell’ambito della Sport
Industry. Le criptovalute sono però solo una piccola parte del fenomeno. Scopriamo come il
web3 potrà cambiare l’economia dello sport business.
Fino a poco più di un anno fa, trovare dei touch point tra il mondo della blockchain e quello
dell’industria sportiva (soprattutto europea) sembrava difficile e non solo tra i non addetti ai
lavori. Anche le aree marketing dei top brand dello sport sono state colte di sorpresa dalla
crescita esponenziale, apparentemente immotivata, del fenomeno. Progressivamente, le società
sportive dei massimi campionati europei di calcio hanno siglato accordi di sponsorship e
partnership con realtà operanti sui registri blockchain. Ad oggi l’utilizzo conosciuto della
Distributed Ledger Technology nella Sport Industry è ridotta a Fan Token, NFT ed inizia ad
affacciarsi l’ipotesi della creazione di un metaverso sportivo. L’hype del termine “metaverso”
lo si deve al rebranding di Facebook in Meta ed a tutti i proclami successivi delle più grandi
multinazionali del mondo legate allo sportswear come Adidas o Nike. In realtà, esistono già
diversi mondi “decentralizzati” che hanno iniziato a implementare questo progetto da prima
che ci arrivasse il colosso tech di Zuckerberg, parliamo di TheSandbox, Decentraland e
Roblox in particolare. A questo punto, non ci resta che porci alcune domande: sono “solo”
queste le potenzialità ed il valore aggiunto che la blockchain può dare allo sport? Non ci sono
aspetti da attenzionare o potenziali rischi per fan e club?

Come e perché è nato il binomio BlockchainSportIndustry?

I motivi che hanno dato il via alla nascita di questo inaspettato matrimonio sono diversi, alcuni
legati alla pandemia di Covid19, direttamente ed indirettamente, che paradossalmente si è
dimostrata come un boost per la crescita repentina di questo settore e quindi anche per lo
sviluppo delle tecnologie blockchain nei vari settori della società. Le motivazioni fondanti che
si rilevano sono principalmente 4:

  1. Lo scoppio della pandemia di Covid19 ha indebolito i club ed anche i rispettivi partner di
    quasi tutti i settori merceologici. Le TechCompanies operanti nel mercato blockchain di contro
    hanno visto una crescita esponenziale, grazie all’indebolimento delle valute tradizionali dovuto
    alla diffusa paura di una possibile inflazione, le criptovalute sono diventate una sorta di benerifugio il cui acquisto risulta estremamente più semplice rispetto a quello dei beni-rifugio
    tradizionali, come ad esempio l’oro. Un esempio eclatante a riprova dell’avvenuto switch tra
    sponsor tradizionali e nuovi partner può essere quello dell’Inter. La multinazionale Socios – che
    basa la sua economia sulla creazione di Fan Token delle società sportive – ha sostituito lo storico
    sponsor Pirelli che era presente sulla maglia dell’Inter da 26 anni;
  2. Sempre a causa della pandemia di Covid19, i club hanno dovuto ricercare dei modi per
    riuscire a monetizzare la loyalty dei propri fan anche con il permanere delle distanze fisiche.
    Molti hanno cambiato le proprie abitudini, limitando gli spostamenti all’essenziale e preferendo
    svolgere a distanza tutto ciò che lo permettesse. Inoltre, i club hanno visto per un lungo periodo
    gli introiti dovuti al ticketing ridotti a zero, oltre ad una flessione di quelli dovuti a diritti TV e
    sponsor. Le blockchain’s companies sono riuscite addirittura a prosperare grazie a questo
    contesto, considerando che i beni/servizi sono interamente fruibili a distanza, oltre che
    totalmente innovativi rispetto ai beni o servizi erogati in passato dalle società sportive e dai
    rispettivi partner;
  3. Se nei primi due casi abbiamo potuto osservare come sia stato più la Sport Industry ad aver
    bisogno degli innovativi partner blockchain, adesso osserviamo come anche lo sport ha avuto
    un ruolo strategico per le blockchain’s companies. Lo sport ha permesso alla blockchain lo
    switch da fenomeno di nicchia a mass-market, facendo leva sulla loyalty dei fan che nessun
    brand non legato allo sport può vantare. La loyalty dei fan si è dimostrata come un supporto al
    superamento delle barriere tecnologiche e ideologiche per far ingresso in questo “nuovo
    mondo”. Lo sport più di qualsiasi altra cosa è un fenomeno di massa, basti pensare che il 50%
    della popolazione mondiale è fan di una o più società o atleti. Ergo il 50% della popolazione
    mondiale si configura come potenziale cliente;
  4. Entrambi i mondi esaltano la coo-petition: la collaborazione tra competitor diretti per il fine
    ultimo di generare valore per l’intero settore. In un certo senso si ha la coincidenza degli status
    di competitor e partner. Lo si rivede in Socios, partner di moltissime squadre di Serie A –
    nonché della stessa FIGC – ed al contempo Main Sponsor dell’Inter. Nonostante sia un
    competitor diretto di Binance – maggior piattaforma exchange, creator di Fan Token e Main
    Sponsor della Lazio – continua ad avere la propria criptovaluta nativa Chiliz e la maggior parte
    dei propri Fan Token listati su Binance. Questo tipo di partnership mettono in discussione le
    tradizionali clausole di esclusività dei contratti di sponsorizzazione, chiedere esclusività ad un
    partner operante in questo settore varrebbe a dire porre un limite insostenibile al suo mercato

La fine di un’epoca per il “vecchio” mercato delle
sponsorizzazioni?

Secondo GlobeNewswire il mercato delle sponsorizzazioni sportive globali crescerà fino a 600
miliardi – contro gli attuali 441 miliardi – entro il 2025. Come già accade oggi anche in Serie A,
quello delle cripto-aziende sarà probabilmente il settore merceologico maggiormente
coinvolto. Nell’ultimo anno, quasi tutti i club della massima serie italiana si sono legati ad
industrie operanti in quel settore. Il mercato dei Fan Token è sostanzialmente suddiviso in
maniera oligopolistica, questo – insieme all’impossibilità per le società di sviluppare un sistema
proprio in tempi brevi – aumenta il potere contrattuale dei Fan Token creator. Al momento
Socios domina la scena, con Binance che cerca di ritagliarsi una fetta nel mercato dei Fan Token,
e la turca Bitci – nuovo Premium Partner dello Spezia – che cerca di accaparrarsi partnership
minori. Importante sarà riuscire a evitare un’eccessiva esposizione finanziaria ai tifosi oltre che
sviluppare un’offerta più ampia per evitare che l’hype si perda nella stessa maniera in cui è nato.
Inoltre, per evitare che vengano soggetti a tassazioni importanti servirà costruire dei progetti
tali da far rientrare in Fan Token nella categoria degli utility token, e non security token soggetti
ad una tassazione più alta in base alla normativa Market in Crypto Asset Regulation (MiCAR)
dell’UE. Sarebbe interessante se i Fan Token creator riuscissero a far acquistare beni e servizi
esclusivi, o ancora iniziative di equity crowdfunding, attraverso i Fan Token. Purtroppo, con
gli attuali accordi di licensing dove le società ricevono solo delle royalties, questo scenario
sembra ancora lontano. Gravi perdite economiche influenzerebbero la loyalty dei fan verso il
club e alimenterebbero lo scetticismo dei fan, appena entrati in questo mondo, nei confronti del
settore blockchain. Un po’ quel che è successo nel caso dei fan token della Lazio che hanno perso
il 70% del loro valore a seguito della quotazione su Binance.

Figura 1 – La maglia dell’Inter in occasione della Supercoppa. Sull’app di Socios i tifosi hanno scelto di associare il proprio inno al QR Code

NFT: non solo “figurine certificate”

Gli NFT esordiscono nel mondo della Sport Industry in NBA attraverso l’iniziativa Topps Nba di Flow, basata sulla possibilità di collezionare i topic moments – in serie limitata – delle partite di NBA. Questo fenomeno si è progressivamente diffuso anche negli altri sport e nel mercato sportivo europeo. Crypto.com risulta tra gli attori principali, Main Sponsor della Coppa Italia, Innovation Partner della Lega Serie A e monopolista degli NFT ufficiali del circus di F1. Inoltre, in questo momento sono in corso le trattative per accaparrarsi l’esclusiva dei diritti NFT della Premier League a un prezzo di 400 milioni per una durata quadriennale. Le società in ballo sono ben 4, tra cui anche Crypto.com che ha già proposto una soluzione simile anche alla Lega Serie A. Sebbene questo impiego degli NFT sia molto conosciuto, ce ne sono tanti altri da tener d’occhio e che potrebbero far sì che diventi uno strumento manageriale a tutti gli effetti. Esistono già molte realtà che lo impiegano nell’ambito del ticketing, anche in match della UEFA, come TIXnGO. L’obiettivo finale è quello di rendere impossibile la contraffazione, (considerando che gli NFT sono unici e registrati nei nodi della blockchain) ridurre il secondary selling selvaggio e promuovere modalità d’acquisto semplificate, rapide e che permettano di sviluppare dei rewards program targetizzati. Anche il merchandising ne trarrebbe beneficio, sia quello fisico ma anche quello interamente digitale. Per le società si è creata l’opportunità di vendere un bene completamente digitale, acquistabile in qualsiasi momento ed a qualsiasi latitudine. Sicuramente un grande assist per la corsa delle società europee che puntano a fidelizzare anche i mercati più lontani, come quello asiatico. Infine, anche nel caso del merchandising, gli NFT renderebbero impossibile la contraffazione allegandolo alla vendita di un prodotto fisico del club. Questo progetto è stato portato avanti dalla startup italiana Genuino in partnership con la Fiorentina, progetto invitato al Consumer Electronic Show di Las Vegas. Anche la World Anti Doping Agency ha in mente di sviluppare un progetto basato sugli NFT che permetterebbe di certificare i dati sanitari degli atleti. Tutti hanno in mente il caso Djokovic agli AusOpen: se il certificato di guarigione fosse stato registrato su blockchain – ergo come NFT – non ci sarebbe stata alcuna controversia riguardante l’autenticità. Tennis Australia ha già usato gli NFT, lanciando una collezione NFT – composta da 6675 NFT creati algoritmicamente con prezzo minimo di 875 dollari – andata sold-out in tre minuti.

Figura 2 – La Patch allegata alle maglie della Fiorentina da Genuino e collegata ad un NFT unico per garantire l’autenticità

Smart Contracts: contratti auto-esecutivi che facilitano la negoziazione

Gli Smart Contracts sono dei contratti intelligenti che permettono di eseguire o escludere parzialmente le clausole dei contratti autonomamente grazie alla tecnologia blockchain. Questa tecnologia potrebbe essere di grande aiuto per il mercato delle sponsorizzazioni, rendendole molto più rapide ed a portata di “click”, così come nel caso dei contratti di licensing per stabilire delle royalties variabili. Per il momento l’uso non è stato esteso ai contratti di lavoro, anche se questa non risulta essere una meta poi così lontano. Il 1° marzo è stata annunciata la partnership tra Lega Pallavolo e ChainOn di Giovanni Palazzi. La piattaforma ChainOn che verrà lanciata il 4 marzo farà da aggregatore tra le aziende (sponsor) e le società aderenti alla piattaforma per dar vita a delle sponsorizzazioni basate su Smart Contracts dal valore legale basati su blockchain. Il nuovo Innovation Partner della Lega Pallavolo potrebbe dar vita ad una nuova era delle sponsorizzazioni sportive. L’accesso sarà riservato agli iscritti gratuitamente e le commissioni di intermediazione riconosciute a ChainOn sono state quantificate all’1%, almeno fino al 31 maggio. Anche il presidente Massimo Righi ha espresso massimo entusiasmo per la modernità del progetto. ChainOn e Lega Pallavolo hanno pure istituito un premio volto a premiare la società che più si distinguerà per l’innovazione tecnologica.

L’ultima frontiera di questo nuovo matrimonio: Metaverso e SportIndustry

Dal momento in cui il colosso di Zuckerberg ha annunciato il suo rebranding da Facebook a Meta, il fenomeno del metaverso ha registrato un hype ancora maggiore rispetto a quello che ha coinvolto le criptovalute. Sono stati sin da subito ingenti gli investimenti delle grandi multinazionali come Adidas o Nike nei mondi virtuali di TheSandbox, Decentraland e Roblox. Anche alcuni dei maggiori brand della Sport Industry non si sono chiamati fuori dalla corsa al metaverso, come nel caso del Manchester City. I Citizens hanno iniziato a progettare – in partnership con Sony – l’Etihad Stadium costruito per l’appunto su una LAND di The Sandbox, il più blasonato mondo virtuale. L’acquisto di LAND sul metaverso è un investimento preventivo proprio in ottica di una probabile impennata dei prezzi che già a novembre 2021 è stata vertiginosa. I fan potranno sentirsi allo stadio grazie ai visori per la realtà virtuale, questo potrebbe essere un enorme boost per la conquista dei mercati asiatici. I metaticket potranno essere venduti con un altissimo margine, considerando quanto potenzialmente possa costare una trasferta dall’Asia per vedere un match europeo. Inoltre, i fruitori di queste tecnologie hanno generalmente buone disponibilità economiche. L’Australian Open quest’anno non ha fatto discutere solo per il caso Djokovic, difatti il primo Slam dell’anno ha anche lanciato la sua partnership con Decentraland per la creazione dei luoghi dello Slam sul metaverso. Tennis Australia aveva già affittato il terreno di Vegas City su Decantraland per un evento nel 2020.

Figura 3 – Una prima bozza del progetto dell’Etihad Stadium nel metaverso

Sicuri siano tutte strategie win-win?

Se è vero che queste nuove partnership hanno permesso agli attori della Sport Industry di introdurre nuovi ricavi nel loro conto economico, possiamo anche dire che non tutte le partnership rappresentano un successo sicuro. Iqoniq – società creator di Fan Token ed ex sleeve sponsor della Roma – ha dichiarato fallimento, lasciando dei Fan Token senza alcun valore nelle mani dei tifosi che avevano investito in essi. Questo sicuramente ha comportato un grande danno d’immagine a club come Real Sociedad e Crystal Palace. Di recente, sono naufragate anche le partnership di Manchester City e Barcelona, rispettivamente con 3 Key Technologies e Ownix. Nel primo caso, per una poca trasparenza relativamente alle attività ed al management della startup, nel caso del Barcelona la partnership con Ownix è naufragata dopo che il founder della startup, nonché presidente del Beitar Gerusalemme, è stato arrestato con l’accusa di aver truffato 65 milioni di dollari attraverso delle Initial Coin Offer. Di recente, sono stati sollevati dubbi anche sulla partnership tra il Napoli ed il suo nuovo back sponsor Floki Inu. Il management della società e le attività che svolge Floki Inu sono sembrati poco trasparenti ad alcuni addetti ai lavori, altri hanno adombrato l’ipotesi di riciclaggio, altri ancora si chiedono come possa Floki Inu affiancare il Napoli in iniziative di Fan Engagement. Da questi esempi abbiamo potuto vedere come le partnership con le multinazionali blockchain possano essere un’opportunità ma anche un rischio che può scaturire in un importante danno d’immagine per i club. Effettuare delle analisi preventive sulle società alle quali verrà associato il proprio brand risulta quindi fondamentale, senza farsi trascinare dall’hype e da quella che nel mondo cripto viene definita FOMO (Fear Of Move Out) ossia la paura di rimanere esclusi.

Figura 4 – La foto scattata nell’estate del 2020 in occasione del lancio della partnership tra Real Sociedad e Iqoniq.

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