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La sponsorizzazione sportiva e il caso ChainOn

La Fußball-Bundesliga 1972-1973 non è certo passata alla storia come un campionato sportivamente combattuto. Il Bayern Monaco, infatti, condusse saldamente in testa dalla 4 alla 34 giornata, trascinato dai 36 goal di Gerhard Müller e dall’annata di grazia del capitano Franz Beckenbauer fresco pallone d’oro.

Ad essere protagonista in questo racconto, però, non sarà il Bayern Monaco – futuro vincitore della sua prima Coppa Campioni – ma la squadra di una cittadina del Nord Est dell’allora Germania Ovest, oggi nel cuore della Germania unita: Braunschweiger Turn- und Sportverein Eintracht von 1895 (più semplicemente Eintracht Braunschweig). Oggi in seconda serie tedesca, la 2. Bundesliga, l’Eintracht Braunschweig vanta la vittoria di un campionato tedesco nella stagione 1966-1967.

Il campionato del 1972-1973 non fu per loro fortunato. Pochi anni dopo la conquista del titolo tedesco, il club ha subito una progressiva perdita di liquidità che li ha costretti alla retrocessione nell’anno preso in considerazione. Calcisticamente negativo per i leoni di Germania, l’inizio degli anni 70 ha però avviato un processo di rivoluzione nel mondo del management sportivo internazionale.

In cerca di fondi per poter ultimare la stagione 72-73, durante il girone di ritorno Günter Mast ebbe l’idea di incorporare il logo di un noto liquore alle maglie del club calcistico, ottenendo da lì a poco un divieto dalla federazione tedesca, ma aiutando a riscrivere il concetto di sport management. Il Braunschweig divenne la prima società sportiva in Europa a presentare uno sponsor sulla maglia (e ad aggirare il divieto di sponsorizzazioni con una modifica sostanziale allo stemma, da leone a cervo tipo del liquore partner).

I pionieri della sponsorship sportiva hanno creato un fenomeno internazionale talmente radicato da creare binomi indissolubili tra aziende e sport: «l’arte di far parlare di sé parlando d’altro» secondo Pierre Sahnoun. La capacità di far percepire i propri valori e la propria vision a una platea di spettatori sempre più alta: dal semplice spettatore in campo della stagione 1972-73 della Fußball-Bundesliga a un mondo interconnesso che fa della comunicazione il suo principale punto di forza.

La sponsorizzazione sportiva

La sponsorizzazione è da considerarsi, all’interno di un ventaglio di possibilità di comunicazione, un medium per il raggiungimento del consumatore potenziale attraverso l’utilizzo di spazi adibiti all’inserimento di loghi, messaggi e/o stili in cambio di un accordo economico-finanziario. Maggiore è il bacino d’utenza disponibile, tanto più importante economicamente sarà l’accordo. L’interesse comune delle parti è quello di veicolare il messaggio attraverso l’apposizione di segnali, indicazioni e mezzi rimandanti all’attore coinvolto nella sponsorizzazione.

Il mondo dello sport, al pari di spettacolo, arti e mezzi di comunicazione, è fortemente abituato alla presenza delle sponsorizzazioni, potendo riscontrare 4 figure tipiche:

  1. Sponsor, che investe in denaro nei confronti di una società o di un singolo atleta;
  2. Sponsee, evento o soggetto sponsorizzato;
  3. Media, in grado di assicurare visibilità all’accordo;
  4. Operatori esterni, addetti alla formazione di accordi e consulenze.

Perché sponsorizzare – motivazioni e tipologie di sponsor

Come per l’Eintracht Braunschweig nel 1972-73, l’obiettivo principale in grado di legare un atleta o un’azienda sportiva a uno sponsor è quello di ottenere maggiore liquidità in cambio di visibilità. Le modalità e gli obiettivi di sponsorizzazione sono eterogenei e, negli anni, hanno creato un paradigma di comunicazione legato al raggiungimento di nuovi utenti target in grado di seguire le mode e i media tipici di un periodo storico.

In linea di massima è possibile distinguere tra:

  • Sponsorizzazione finanziaria, con un compenso economico in funzione di garanzia di visibilità;
  • Sponsorizzazione tecnologica, con lo sponsor in grado di fornire know-how e tecnologia legata al settore di riferimento;
  • Forniture di beni e servizi;
  • Sponsor tecnici.

I benefici di una sponsorizzazione sono molteplici sia sotto il profilo di marketing e comunicazione sia sotto quello economico finanziario. Un’impresa che decide di sponsorizzare ha infatti l’occasione di espandere il proprio network con il raggiungimento di nuovi potenziali clienti grazie a un messaggio veicolato tramite affiliazioni, eventi e strutture sportive. L’espansione regionale e la penetrazione di un nuovo mercato possono, inoltre, rappresentare una delle motivazioni fondamentali per la creazione di un accordo suddetto. I fondi destinati al sistema di sponsorizzazione rappresentano, infine, un costo con deducibilità fiscale, fornendo così all’azienda sponsor la possibilità di aumentare il proprio bacino d’utenza attraverso una spesa deducibile in sponsorship.

Il caso ChainOn e la sponsorship in blockchain

ChainOn è un marketplace di trading peer-to-peer (P2P), basato sull’utilizzo di algoritmi proprietari, blockchain e intelligenza artificiale.

Centrali nel processo sono gli smart contract, “contratti intelligenti” (applicazione della blockchain) che possono essere negoziati e sottoscritti con le medesime garanzie degli accordi tradizionali ma con il valore aggiuntivo di essere trasparenti, immodificabili e veloci nella gestione del processo di trattativa. L’utilizzo della tecnologia permette di raggiungere accordi in breve tempo con un grande risparmio di risorse e la possibilità di gestire in automatico alcune pattuizioni come il riconoscimento di premi. Il tutto con un costo complessivo di intermediazione (commissioni commerciali, costi per la strutturazione dello sponsor marketing plan, creazione del format, elaborazione del contratto) ridotto di oltre 90% rispetto al mercato offline tradizionale.

La piattaforma www.chainon.it è online a partire dal 4 marzo 2022. È una “vetrina” ad accesso riservato (previa registrazione quindi) in cui gli investitori (aziende) e i venditori (club, federazioni, leghe, organizzatori di eventi, agenzie) possono incontrarsi virtualmente, scambiarsi informazioni, negoziare e concludere contratti digitali promo-pubblicitari e di sponsorizzazione.

In un processo di rinnovamento digitale nel mondo delle sponsorizzazioni, un servizio come quello di ChainOn propone paradigmi nuovi che permettono di smobilizzare il magazzino dei diritti promo-pubblicitari invenduti (un mercato che in Italia, secondo le stime, vale circa 100 milioni di euro all’anno), con commissioni del 3% contro il 15% medio richiesto con l’intermediazione tradizionale, apportando benefici in termini di ricerca e negoziazione.

Il marketplace inoltre supera molti dei limiti tradizionali del mercato delle sponsorship:

  • realizzazione, negoziazione e gestione (compreso l’eventuale contenzioso) dei contratti. La sola realizzazione e negoziazione del contratto di sponsorizzazione è tradizionalmente complessa. Su ChainOn è possibile vendere e comprare pubblicità sui led anche last minute, incrementando sensibilmente i ricavi per tutti gli sport makers.

I contratti digitali permettono:

  1.  l’abbattimento dei confini nazionali per sottoscrizione e i pagamenti;
  2. la possibilità di automazione dei compensi legati a risultati e la gestione delle controversie in tempi rapidi, grazie all’arbitrato online.

l’opacità, perché un marketplace si caratterizza per la trasparenza – sia dell’offerta che dei prezzi.

ChainOn: tecnologia e benefici

Al pari dell’accordo stipulato nel 1972 dall’Eintracht Braunschweig, il mercato delle sponsorizzazioni italiane può osservare un altro momento di svolta grazie alle tecnologie utilizzate per la formazione di accordi commerciali. Il 1°marzo 2022 è stato infatti siglato il primo contratto di sport sponsorship in blockchain in Italia, tra Lega Pallavolo Serie A, il consorzio che raccoglie le squadre partecipanti ai campionati di pallavolo maschile di Superlega, Serie A2 e Serie A3, e ChainOn, l’unico marketplace per la compravendita di sponsorizzazioni alimentato da algoritmi proprietari, blockchain e intelligenza artificiale, facendo di ChainOn Official Innovation Partner della Lega Pallavolo.

A questo accordo sono poi seguiti legami con realtà quali Empoli (calcio Serie A), la Lega Nazionale Pallacanestro (lega che unisce i team di basket partecipanti alla A2 e alla B), il Team Snipers (Motomondiale), i team Emma Villas Ubay e Verona Volley (volley Superlega), l’Urania (basket Serie A2).

L’accordo tra FF Sports Consulting e ChainOn avviene sulla base del rapporto di innovation partnership, garantendo benefici anche ai partner della società di consulenze sportive, rintracciabili in:

  1. moltiplicazione delle occasioni di partnership:per le aziende, attraverso l’accesso ad un ampio database di progettualità internazionale, per promuovere sia il corporate brand che i prodotti o incentivare la rete vendita; per i venditori attraverso l’accesso ad una platea ampia di investitori, con l’azzeramento dei confini e l’accesso ad un mercato internazionale;
  2. possibilità di stringere accordi senza restrizioni di tempo, anche per progetti tattici di breve periodo.
  3. riduzione dei tempi di negoziazione.
  4. efficientamento dell’attività di vendita, con la possibilità, per gli sport makers, di ridurre l’effort legato all’attività di vendita di pacchetti standardizzati (es. cartellonistica, led);
  5. matchmaking tra venditori e investitori che possono mostrare maggior interesse per la loro offerta, individuando, ad esempio, le aziende che sponsorizzano nella propria regione con un determinato massimale di spesa, oppure individuare gli sponsor che sono stati contrattualizzati da un competitor;
  6. indicazioni di Ritorno sull’Investimento atteso (ROI).
Fonti

lapiazzettadellosport.it/07/07/2020/prima-maglia-sponsor-storia-calcio/

linkiesta.it/2020/05/calcio-prima-squadra-sponsor-maglietta-eintracht-braunschweig/

it.wikipedia.org/wiki/Fu%C3%9Fball-Bundesliga_1972-1973

it.wikipedia.org/wiki/Braunschweiger_Turn-_und_Sportverein_Eintracht_von_1895

sportbusinessmanagement.it/2016/05/marketing-le-sponsorizzazioni-sportive.html

insidemarketing.it/caratteristiche-sponsorizzazione-sportiva/

pagaremenotasse.com/deducibilita-sponsorizzazione-sportiva-pubblicita-pagare-meno-tasse/

www.chainon.it/

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